Que comprend un audit marketing ?
Un audit marketing permet de prendre du recul sur l’ensemble de vos actions et de comprendre ce qui contribue réellement à vos objectifs commerciaux.
L’objectif n’est pas de produire un rapport théorique de plusieurs dizaines de pages, mais d’identifier les points qui méritent une action concrète.
Selon votre situation, l’analyse peut porter sur :
- votre positionnement ;
- vos offres ;
- vos cibles ;
- votre site internet ;
- vos pages de conversion ;
- vos contenus ;
- vos canaux d’acquisition ;
- votre emailing ;
- vos réseaux sociaux ;
- vos supports commerciaux ;
- votre parcours prospect ;
- vos principaux indicateurs.
L’audit doit permettre de répondre à une question simple :
où se trouvent aujourd’hui les principaux freins et les meilleures opportunités ?
Analyse du positionnement
Je commence par étudier la manière dont votre entreprise se présente.
L’analyse peut porter sur :
- votre proposition de valeur ;
- vos éléments différenciants ;
- la clarté de vos offres ;
- votre discours ;
- la cohérence entre vos différents supports ;
- les preuves mises en avant ;
- les objections traitées ou non.
Un marketing performant devient difficile lorsque le prospect ne comprend pas rapidement ce que vous proposez ou pourquoi il devrait vous choisir.
Analyse des cibles
L’audit permet également de vérifier si vos actions sont réellement adaptées aux audiences que vous cherchez à toucher.
Je peux notamment analyser :
- les profils ciblés ;
- les problématiques adressées ;
- les messages utilisés ;
- les canaux sélectionnés ;
- les contenus proposés ;
- les CTA ;
- le niveau de maturité des prospects.
L’objectif est de détecter les décalages éventuels entre vos actions et les attentes de vos clients potentiels.
Analyse du site et du parcours de conversion
Le site internet est souvent au centre du dispositif marketing.
Je vérifie notamment :
- la compréhension immédiate de l’offre ;
- la hiérarchie des pages ;
- les CTA ;
- les points de contact ;
- la présence de preuves ;
- les études de cas ;
- les formulaires ;
- la continuité entre les contenus et les pages commerciales.
L’objectif est de comprendre ce qui peut ralentir ou interrompre le parcours du visiteur.
Analyse des contenus
Les contenus produits doivent soutenir une logique marketing précise.
L’audit peut donc examiner :
- articles ;
- newsletters ;
- réseaux sociaux ;
- pages services ;
- guides ;
- webinars ;
- études de cas ;
- supports commerciaux.
Je cherche notamment à déterminer :
quels contenus devraient être davantage reliés aux offres.
quels contenus sont réellement utiles ;
lesquels peuvent être réutilisés ;
quelles thématiques manquent ;
quelles productions sont peu exploitées ;
Analyse des canaux
Tous les canaux ne doivent pas être conservés uniquement parce qu’ils ont été utilisés historiquement.
L’audit peut donc comparer la pertinence de vos différents leviers :
- SEO ;
- emailing ;
- réseaux sociaux ;
- contenus ;
- publicité ;
- partenariats ;
- événements ;
- actions commerciales.
Le but n’est pas de multiplier les canaux, mais de comprendre lesquels méritent réellement des ressources.
Ce que vous recevez
Selon le périmètre de la mission, l’audit peut comprendre :
- diagnostic global ;
- analyse du positionnement ;
- analyse des offres ;
- analyse des cibles ;
- étude du parcours prospect ;
- analyse du site ;
- analyse des principaux contenus ;
- analyse des canaux ;
- identification des incohérences ;
- identification des opportunités ;
- recommandations d’amélioration ;
- priorisation des actions ;
- roadmap opérationnelle.
Les recommandations sont classées afin de distinguer ce qui doit être traité rapidement de ce qui peut être travaillé dans un second temps.
L’objectif final est de disposer d’un plan suffisamment clair pour passer directement à l’action.
Pourquoi réaliser un audit marketing ?
Identifier ce qui bloque réellement
Lorsque les résultats stagnent, il est facile d’attribuer le problème à un canal précis.
« Il faut publier davantage. »
« Il faut refaire le site. »
« Il faut lancer une newsletter. »
« Il faut faire de la publicité. »
Le problème peut pourtant se situer ailleurs.
Une offre mal comprise, une cible trop large ou un parcours de conversion insuffisant peuvent rendre inefficaces des actions qui seraient pertinentes dans un autre contexte.
L’audit permet de rechercher la cause avant de choisir la solution.
Éviter d’investir au mauvais endroit
Chaque action marketing consomme du temps, du budget ou les deux.
Identifier les priorités en amont permet d’éviter de mobiliser des ressources sur des actions secondaires alors qu’un problème plus important reste non traité.
Prendre du recul sur l’existant
Lorsque l’on travaille quotidiennement sur une entreprise, certaines incohérences deviennent difficiles à percevoir.
Un regard extérieur permet de remettre en question :
- des habitudes ;
- des messages historiques ;
- certains canaux ;
- des processus ;
- des contenus qui ne remplissent plus leur rôle.
L’objectif n’est pas de tout remettre à zéro, mais de distinguer ce qui mérite d’être conservé de ce qui doit évoluer.
Exploiter davantage ce qui existe déjà
L’audit ne consiste pas uniquement à trouver des problèmes.
Il peut également révéler des ressources déjà présentes mais sous-exploitées.
Par exemple :
- une étude de cas jamais utilisée dans les pages commerciales ;
- une base email rarement sollicitée ;
- des webinars non transformés en contenus ;
- des pages générant du trafic sans CTA pertinent ;
- des témoignages peu visibles ;
- des contenus pouvant être réutilisés.
Il est parfois plus efficace d’améliorer l’exploitation de l’existant que de produire immédiatement davantage.
Construire une roadmap réaliste
Un audit sans priorisation devient rapidement une liste de recommandations difficile à exécuter.
Chaque action doit donc pouvoir être évaluée selon :
- son potentiel ;
- son urgence ;
- sa complexité ;
- son coût ;
- les ressources nécessaires.
Le résultat doit être une feuille de route adaptée à votre entreprise.
Comment se déroule la prestation ?
1. Cadrage de la mission
Nous commençons par définir la problématique.
Par exemple :
- manque de leads ;
- faible conversion ;
- communication dispersée ;
- lancement d’une nouvelle offre ;
- besoin de repositionnement ;
- actions marketing difficiles à mesurer ;
- volonté de structurer le marketing avant une nouvelle phase de croissance.
Ce cadrage détermine le périmètre de l’audit.
2. Collecte des informations
Je récupère ensuite les éléments nécessaires à l’analyse.
Selon la mission :
- site ;
- statistiques ;
- documents commerciaux ;
- présentations ;
- contenus ;
- newsletters ;
- réseaux sociaux ;
- données issues des outils marketing ;
- informations sur les clients ;
- actions précédentes.
L’objectif est d’obtenir une vision suffisamment complète sans créer une collecte inutilement lourde.
3. Analyse
J’étudie les différents éléments du dispositif marketing en recherchant :
- incohérences ;
- freins ;
- opportunités ;
- actions sous-exploitées ;
- problèmes de positionnement ;
- ruptures dans le parcours ;
- difficultés de mesure.
Chaque observation doit pouvoir conduire à une recommandation.
4. Priorisation
Toutes les recommandations ne sont pas placées au même niveau.
Je distingue notamment :
- les corrections prioritaires ;
- les opportunités rapides ;
- les chantiers structurants ;
- les actions secondaires.
Cette hiérarchie permet d’éviter une roadmap impossible à appliquer.
5. Restitution
L’audit est restitué de manière claire.
L’objectif est de pouvoir comprendre :
- ce qui fonctionne ;
- ce qui pose problème ;
- pourquoi ;
- ce qui doit être fait ;
- dans quel ordre.
Lorsque nécessaire, les recommandations peuvent être discutées afin de les adapter aux contraintes de votre organisation.
6. Mise en œuvre ou accompagnement
Vous pouvez ensuite appliquer les recommandations en interne ou poursuivre avec une mission de conseil ou d’exécution.
L’audit peut ainsi devenir le point de départ d’un accompagnement plus large sur certaines priorités identifiées.
Du diagnostic au conseil opérationnel
Toutes les entreprises n’ont pas besoin d’un audit complet.
Une problématique précise peut parfois être traitée dans le cadre d’une mission de conseil plus ciblée.
Par exemple :
- revoir une offre ;
- retravailler une proposition de valeur ;
- définir des priorités marketing ;
- analyser une campagne ;
- améliorer une landing page ;
- structurer un calendrier éditorial ;
- choisir entre plusieurs canaux ;
- préparer un lancement.
Le conseil permet alors de concentrer la mission sur une décision ou un problème spécifique.
L’objectif reste le même : transformer une problématique marketing en décisions concrètes et applicables.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre un audit et une stratégie marketing ?
L’audit cherche d’abord à comprendre votre situation actuelle, vos forces, vos freins et vos opportunités.
La stratégie marketing définit ensuite la direction à suivre, les priorités et les actions à mettre en œuvre.
Les deux peuvent être réalisés séparément ou successivement.
Faut-il auditer toute l’entreprise ?
Non.
Le périmètre peut être global ou ciblé sur une problématique particulière.
Il est par exemple possible d’analyser uniquement votre site et votre parcours de conversion, votre stratégie de contenus ou vos actions emailing.
Est-ce adapté à une petite entreprise ?
Oui.
Pour une TPE ou une PME, l’audit peut justement aider à concentrer les ressources disponibles sur les actions ayant le plus de potentiel.
Le niveau d’analyse est adapté à la taille et aux besoins de l’entreprise.
Pouvez-vous analyser les performances de nos campagnes ?
Oui, lorsque les données et accès nécessaires sont disponibles.
Les indicateurs sont interprétés en fonction de l’objectif de chaque campagne plutôt que de manière isolée.
L’audit comprend-il une étude de la concurrence ?
Une analyse concurrentielle peut être intégrée lorsqu’elle apporte une information utile au diagnostic.
L’objectif n’est toutefois pas de reproduire les actions des concurrents, mais de mieux comprendre votre marché et votre positionnement.
Pouvez-vous ensuite appliquer vos recommandations ?
Oui, selon les actions concernées.
Certaines recommandations peuvent être prises en charge directement dans le cadre d’un accompagnement, tandis que d’autres peuvent être réalisées par vos équipes ou des prestataires spécialisés.
Est-ce qu’un audit doit être réalisé régulièrement ?
Pas nécessairement selon une fréquence fixe.
Il devient particulièrement pertinent lorsque les performances stagnent, que les actions se sont accumulées sans stratégie claire ou que l’entreprise connaît une évolution importante : nouvelle offre, nouveau marché, repositionnement ou nouvelle phase de développement.
Faut-il déjà avoir une stratégie marketing ?
Non.
L’audit peut justement permettre de comprendre l’existant avant de construire une véritable stratégie.