Que comprend une stratégie marketing ?
Une stratégie marketing permet de déterminer où concentrer vos efforts pour atteindre vos objectifs commerciaux sans disperser votre temps et votre budget entre trop d’actions différentes.
Avant de choisir un canal, de produire du contenu ou de lancer une campagne, il faut comprendre votre marché, vos cibles, vos offres et les points de friction qui limitent aujourd’hui votre développement.
L’objectif est donc de construire un plan réaliste autour de quelques questions essentielles :
- à qui voulez-vous vendre ?
- quelle offre souhaitez-vous développer ?
- comment vos prospects vous découvrent-ils ?
- quels messages sont réellement différenciants ?
- quels canaux sont pertinents pour votre activité ?
- quelles actions doivent être prioritaires ?
- comment mesurer leur efficacité ?
La stratégie devient ensuite une feuille de route directement exploitable.
Analyse de l’existant
Je commence par analyser la situation actuelle de votre entreprise.
Selon le projet, cela peut concerner :
- votre positionnement ;
- vos offres ;
- vos cibles ;
- votre site internet ;
- vos principaux points de conversion ;
- vos contenus ;
- votre emailing ;
- vos réseaux sociaux ;
- vos supports commerciaux ;
- vos actions marketing existantes ;
- vos principaux indicateurs disponibles.
L’objectif est de comprendre ce qui fonctionne déjà, ce qui manque et ce qui consomme des ressources sans produire suffisamment de résultats.
Clarification des cibles
Une stratégie devient rapidement inefficace lorsque l’entreprise cherche à parler de la même manière à tout le monde.
Je vous aide donc à préciser les profils que vous souhaitez réellement atteindre :
- type d’entreprise ;
- taille ;
- secteur ;
- fonction du décideur ;
- problématiques rencontrées ;
- objections ;
- critères de choix ;
- maturité par rapport à votre solution.
Il ne s’agit pas de créer artificiellement dix personas extrêmement détaillés, mais de disposer d’une compréhension suffisamment précise pour adapter les messages et les actions.
Analyse de l’offre et du positionnement
Le marketing ne peut pas compenser durablement une offre difficile à comprendre.
Nous travaillons donc également sur la manière dont vos services ou produits sont présentés :
- proposition de valeur ;
- bénéfices ;
- éléments différenciants ;
- preuves ;
- argumentaire ;
- hiérarchie des offres ;
- cohérence des tarifs lorsqu’ils sont publics ;
- CTA ;
- objections à traiter.
L’objectif est que votre prospect puisse rapidement comprendre :
ce que vous proposez, pour qui, et pourquoi cela mérite son attention.
Parcours et points de contact
Un prospect ne passe généralement pas directement de la découverte de votre entreprise à la signature d’un devis.
La stratégie doit donc tenir compte des différentes étapes de son parcours.
Selon votre activité, cela peut impliquer :
Découverte → Intérêt → Évaluation → Prise de contact → Décision → Fidélisation
Pour chaque étape, nous pouvons déterminer les contenus et points de contact les plus utiles :
- site internet ;
- pages services ;
- articles ;
- études de cas ;
- newsletters ;
- emails ;
- réseaux sociaux ;
- rendez-vous commerciaux ;
- documents de présentation.
Cette approche permet notamment d’éviter de produire des contenus sans savoir à quelle étape ils doivent intervenir.
Priorisation des canaux
Être présent partout n’est pas une stratégie.
Une TPE ou une PME dispose rarement des ressources nécessaires pour produire correctement sur tous les canaux simultanément.
Je cherche donc à déterminer ceux qui présentent le meilleur intérêt en fonction de votre activité.
Le choix peut notamment dépendre :
- de vos cibles ;
- du cycle de vente ;
- des contenus que vous pouvez produire ;
- des ressources internes ;
- de la visibilité existante ;
- de votre capacité à mesurer les résultats.
Une stratégie peut donc privilégier quelques leviers bien maîtrisés plutôt qu’une présence superficielle sur une dizaine de canaux.
Ce que vous recevez
Le périmètre est adapté à votre situation, mais la prestation peut notamment comprendre :
- diagnostic marketing ;
- analyse du positionnement ;
- clarification des cibles ;
- analyse des offres ;
- recommandations sur la proposition de valeur ;
- identification des principales objections ;
- analyse du parcours prospect ;
- audit des principaux canaux utilisés ;
- recommandations de contenus ;
- recommandations emailing ;
- recommandations réseaux sociaux ;
- optimisation des CTA et points de conversion ;
- priorisation des actions ;
- définition des KPI ;
- roadmap marketing.
Le livrable final doit surtout répondre à trois questions :
- Que devons-nous faire ?
- Dans quel ordre ?
- Comment saurons-nous si cela fonctionne ?
Pourquoi structurer sa stratégie marketing ?
Éviter la dispersion
Publier sur les réseaux sociaux, envoyer une newsletter, retravailler une landing page et lancer une nouvelle offre peuvent tous être pertinents.
Mais pas nécessairement au même moment.
Sans priorisation, l’entreprise risque de multiplier les projets sans disposer du temps nécessaire pour les mener correctement.
Une stratégie permet de concentrer les ressources sur les actions ayant le plus de potentiel.
Relier le marketing aux objectifs commerciaux
Les indicateurs marketing n’ont de valeur que lorsqu’ils permettent de comprendre la progression vers un objectif concret.
Le nombre de publications produites ou d’emails envoyés ne suffit donc pas.
Selon votre activité, les indicateurs importants peuvent être :
- demandes de contact ;
- prises de rendez-vous ;
- leads qualifiés ;
- taux de conversion ;
- inscriptions ;
- téléchargements ;
- trafic vers une offre stratégique ;
- engagement avec vos emails ;
- chiffre d’affaires attribuable lorsque sa mesure est possible.
Le choix des KPI doit partir des objectifs, pas des métriques disponibles dans les outils.
Mieux utiliser les contenus existants
Une entreprise possède souvent déjà de nombreuses ressources sous-exploitées :
- articles ;
- présentations ;
- témoignages ;
- études de cas ;
- webinars ;
- newsletters ;
- posts ;
- documents commerciaux.
Une stratégie cohérente permet de réutiliser et décliner ces éléments au lieu de repartir systématiquement de zéro.
Un webinar peut par exemple devenir un article, plusieurs contenus sociaux, une newsletter et une ressource commerciale.
Améliorer la cohérence du discours
Le site internet peut présenter une promesse tandis que les réseaux sociaux, les emails et les commerciaux utilisent des messages différents.
Cette fragmentation réduit progressivement la compréhension de la marque.
La stratégie permet d’aligner les différents points de contact autour d’une proposition de valeur cohérente tout en adaptant le format au canal utilisé.
Prendre de meilleures décisions
Une stratégie marketing ne doit pas empêcher l’expérimentation.
Elle permet au contraire de savoir pourquoi une action est testée et ce qui permettra de décider si elle mérite d’être poursuivie.
On peut alors distinguer :
- ce qui fonctionne et doit être développé ;
- ce qui doit être amélioré ;
- et ce qui ne mérite plus d’y consacrer des ressources.
Comment se déroule la prestation ?
1. Cadrage initial
Nous commençons par définir :
- votre activité ;
- vos objectifs ;
- vos offres prioritaires ;
- vos clients actuels ;
- les marchés ciblés ;
- les problématiques rencontrées ;
- les ressources disponibles ;
- les actions déjà menées.
Cette étape permet de déterminer le périmètre réel de la mission.
2. Diagnostic de l’existant
J’analyse ensuite vos principaux actifs marketing et commerciaux.
Selon le projet :
- site ;
- contenus ;
- emails ;
- réseaux sociaux ;
- offres ;
- argumentaires ;
- supports ;
- données disponibles.
L’objectif est d’identifier les principales forces, faiblesses et incohérences.
3. Analyse des cibles et du parcours
Nous précisons les audiences prioritaires et les différentes étapes conduisant de la découverte à la conversion.
Cette analyse permet de comprendre où se situent les principales ruptures :
manque de contenus de réassurance.
manque de visibilité ;
message peu clair ;
absence de preuve ;
difficulté à comprendre l’offre ;
CTA insuffisant ;
absence de suivi ;
4. Définition des priorités
Les actions possibles sont ensuite classées selon :
- leur impact potentiel ;
- leur urgence ;
- leur complexité ;
- les ressources nécessaires ;
- leur cohérence avec vos objectifs.
Cette étape permet de transformer un diagnostic très large en un plan de travail réaliste.
5. Construction de la roadmap
La stratégie est traduite en actions concrètes.
Chaque action peut être associée à :
- un objectif ;
- une priorité ;
- un responsable ;
- un canal ;
- une échéance ;
- un KPI.
La roadmap peut être conçue sur quelques semaines ou plusieurs mois selon le projet.
6. Mise en œuvre et itération
Vous pouvez ensuite appliquer la stratégie avec vos équipes ou poursuivre avec un accompagnement opérationnel.
Les résultats permettent progressivement de réévaluer les choix :
- renforcer un canal ;
- retravailler un message ;
- adapter une offre ;
- modifier une landing page ;
- produire de nouveaux contenus ;
- arrêter une action peu performante.
La stratégie reste donc un cadre de décision, pas un document figé.
Une stratégie adaptée aux ressources de votre entreprise
Une bonne stratégie marketing doit être ambitieuse, mais surtout exécutable.
Recommander à une TPE de publier quotidiennement sur quatre réseaux sociaux, produire une newsletter hebdomadaire, organiser deux webinars par mois et rédiger dix articles n’a aucun intérêt si l’entreprise ne dispose pas des ressources nécessaires.
Je privilégie donc une logique de priorisation.
Il peut être plus efficace de travailler sérieusement :
- une offre ;
- une cible ;
- quelques pages stratégiques ;
- un canal éditorial ;
- une séquence email ;
- et un processus de suivi ;
plutôt que de multiplier les actions.
La stratégie doit permettre à votre entreprise d’avancer, pas de créer une liste interminable de nouvelles tâches.
Questions fréquentes
Une stratégie marketing est-elle réservée aux grandes entreprises ?
Non.
Elle est même particulièrement importante pour les TPE et PME, car leurs ressources sont généralement plus contraintes.
La priorisation permet justement d’éviter d’investir du temps et du budget dans trop d’actions simultanément.
Quelle est la différence entre stratégie marketing et communication ?
La stratégie marketing s’intéresse notamment aux marchés, aux cibles, aux offres, au parcours client et aux actions permettant de soutenir les objectifs commerciaux.
La communication concerne davantage la manière de transmettre les messages et de construire la présence de la marque auprès de ses audiences.
Les deux disciplines sont étroitement liées.
Est-ce que la prestation comprend la réalisation des actions ?
La mission peut se limiter à la stratégie ou être prolongée par un accompagnement opérationnel selon les besoins.
Certaines actions peuvent ainsi être prises en charge directement tandis que d’autres sont réalisées par vos équipes ou vos prestataires.
Faut-il disposer de données avant de commencer ?
Non.
Les données existantes améliorent évidemment le diagnostic, mais une stratégie peut aussi être construite lorsque le suivi est encore limité.
Dans ce cas, l’une des premières recommandations peut justement consister à définir les indicateurs et outils nécessaires pour mesurer les résultats.
Combien de temps une stratégie marketing reste-t-elle valable ?
Une stratégie peut définir une direction sur plusieurs mois, mais les actions doivent être réévaluées régulièrement.
Un changement de marché, une nouvelle offre, les résultats obtenus ou une évolution des priorités commerciales peuvent nécessiter des ajustements.
Pouvez-vous travailler avec notre équipe commerciale ?
Oui.
Pour une entreprise B2B notamment, le marketing et le commercial doivent partager une compréhension commune des cibles, des offres et des objections.
Les retours de l’équipe commerciale peuvent également fournir des informations très utiles pour améliorer les contenus et le positionnement.
Doit-on utiliser tous les canaux proposés ?
Non.
La stratégie vise précisément à déterminer lesquels sont pertinents.
Il est généralement préférable de bien exploiter quelques canaux adaptés à votre activité plutôt que de se disperser.